6 des 7 magasins Xiaomi encore en activité en France ont brutalement fermé. Il s’agissait d’une activité sous franchise, mais le gérant a été placé en redressement judiciaire. Explications.
A son arrivée en France en 2018, la marque chinoise Xiaomi était très ambitieuse. Les nouveaux entrants commencent généralement petit, en s’associant à des revendeurs bien établis. Xiaomi a eu le culot d’ouvrir des magasins physiques dès son premier jour sur le territoire français, alors que personne ne le savait. C’est à Paris, boulevard de Sébastopol, qu’est né le premier Mi Store, avant d’être suivi par plusieurs établissements (certains ont même eu le temps de fermer). Une stratégie identique à celle des autres pays européens, qui ont eux aussi vu arriver Xiaomi de nulle part, avec des magasins dans les rues principales.
Xiaomi a toujours considéré sa stratégie comme un coup de maître, ce qui l’a immédiatement placé au niveau d’Apple du point de vue de la visibilité . Cependant, il existe une différence importante entre les Apple Stores et les Mi Stores : les premiers appartiennent à Apple, les autres sont des franchises et n’engagent en rien Xiaomi. Comme nos confrères de Phonandroid, 6 des 7 boutiques encore en activité en 2022 viennent de fermer brutalement. Nous avons parlé avec plusieurs employés, tous en attente de licenciement.
Deux gérants, un redressement judiciaire
Qu’est-il arrivé ? Malheureusement, nos informations sur le sujet restent incomplètes, la faute à des numéros de téléphone qui sonnent dans le vide ou à des personnes qui ne souhaitent pas s’exprimer sur le sujet. Cependant, nous commençons lentement à comprendre ce qui s’est passé.
En 2018, Xiaomi s’est associé à iHealth Labs Europe. La preuve : tous les emails ou reçus publiés par les boutiques Mi Store étaient signés par l’entreprise, qui se présentait comme le « Partenaire Officiel de Xiaomi France pour les Mi Stores ». iHealth Labs Europe s’était également permis quelques libertés que Xiaomi n’aimait pas, comme offrir du cashback contre des abonnements payants ou vendre certains de ses propres produits dans les Mi Stores. Les liens entre les deux sociétés n’ont jamais été très forts, ce qui a progressivement conduit à un divorce en janvier 2021.
Ce qui s’est passé à ce moment-là est assez compliqué à expliquer. Si nous avons bien compris, iHealth Labs Europe n’a conservé qu’un seul magasin : celui des Champs-Elysées (celui qui ne ferme pas). Le reste de son activité est vendu à Tell Me, une nouvelle société créée pour l’occasion. À partir de février 2021, Tell Me a commencé à signer la newsletter du magasin. Nous n’avons pas réussi à entrer en contact avec ses dirigeants, mais plusieurs sources nous disent qu’elle a été fondée par d’anciens employés de Mi Store, qui ne voulaient pas voir leurs magasins sombrer à cause d’iHealth. Cette jeune pousse a donc repris l’activité du Xiaomi Store en France, toujours sous franchise.
Un an et demi plus tard, en juillet 2022, Tell Me a été placé en redressement judiciaire. Dans son jugement, l’entreprise explique être en litige avec iHealth, qui lui réclame de l’argent (et qui aurait dû payer un loyer). On aurait pu penser que Xiaomi France, qui affiche de bons résultats en France, reprendrait l’activité, mais aucun repreneur ne s’est manifesté. Résultat, Tell Me a brutalement fermé six de ses sept magasins, et mis les salariés concernés en chômage technique.
La fin des magasins Xiaomi ?
Ce n’est pas la première fois qu’un magasin Xiaomi ferme en France, ce qui confirme que le modèle de franchise pour une marque high-tech n’est pas facile à mettre en place. A Opéra (Paris), une autre entreprise qu’iHealth a également testée au Mi Store, avant d’abandonner. On nous avait fait part de l’existence de tensions autour de l’existence de ce magasin concurrent, sans en connaître la nature.
Le modèle physique de Xiaomi est-il voué à disparaître ? Pas nécessairement, car les magasins peuvent toujours être repris. Nous sommes particulièrement surpris par cette annonce dans le sens où, au début de l’été, la boutique de Sébastopol avait été entièrement rénovée. Il semble que tout se soit passé très vite, et même les employés ne s’attendaient pas à ce sort.