Google, fondé en 1998 par deux docteurs de Stanford, fête ses 25 ans cette année. Au cours de ces 25 années, la société de Larry Page et Sergey Brin a dominé la recherche et la publicité interactive, développé des avantages majeurs en matière d’intelligence artificielle et est devenue l’une des marques les plus précieuses au monde.
Mais quel genre d’entreprise Google est-elle devenue en un quart de siècle ? La réponse évidente est que l’entreprise a connu une croissance énorme – sa valeur est supérieure à 1 billion de dollars, elle emploie plus de 150 000 personnes et elle fait maintenant tout, des voitures autonomes au service téléphonique basé sur la fibre en passant par la robotique. Mais une série d’événements affectant l’entreprise rien qu’en 2023, y compris une mise à pied majeure et une réponse paniquée à ChatGPT, suggèrent que le géant de la recherche a changé de manière plus fondamentale.
Après avoir grossi pendant la pandémie, Alphabet, la maison mère de Google, a déclaré en janvier qu’elle se débarrasserait de 6 % de ses effectifs, soit environ 12 000 personnes. Les actions d’Alphabet, après tout, avaient chuté de 30 % au cours de la dernière année (faisant écho aux pertes d’autres grandes actions technologiques). Le PDG d’Alphabet et de Google, Sundar Pichai, a déclaré que les coupes offraient un moment pour « affiner notre concentration, réorganiser notre base de coûts et orienter nos talents et notre capital vers nos priorités les plus élevées ».
LA MENACE CHATGPT
Par « priorités les plus élevées », Pichai faisait référence aux efforts de son entreprise pour imprégner ses produits d’intelligence artificielle. Cette priorité était devenue une priorité avec le succès surprenant de ChatGPT d’OpenAI, dont les compétences de conversation étonnamment convaincantes ont attiré une grande partie de l’attention du monde après son lancement fin 2022. Cela a été un choc pour Google, qui a inventé le type de grand modèle de langage qui alimente ChatGPT et s’est déclarée une entreprise « AI-first » en 2017, et pourtant s’est retrouvée en quelque sorte à céder le rôle de « leader de l’IA » à OpenAI, du moins aux yeux du public.
Google savait également que Microsoft annoncerait bientôt qu’une version de ChatGPT serait intégrée à la recherche Bing. Et certains des premiers utilisateurs de ChatGPT disaient déjà que la recherche basée sur les bots est un meilleur moyen de récupérer des informations sur le Web que de « googler ». Cela a frappé près de chez nous, car Google tire une grande partie de ses revenus de la publicité sur les recherches. La menace était si grave pour Google que Pichai a appelé les fondateurs Page et Brin, qui avaient tous deux pris leur retraite de la gestion quotidienne de l’entreprise en 2019, pour discuter de stratégies pour contrer la menace OpenAI.
MIEUX QUE « GOOGLER » ?
Google, selon certains analystes, n’avait fait que rendre son propre moteur de recherche plus mûr pour les perturbations. Les résultats de recherche Google étaient autrefois une liste précise de liens, classés par pertinence, parmi lesquels l’utilisateur pouvait choisir. maintenant, les résultats sont dans de nombreux cas sérieusement brouillés par des publicités se faisant passer pour des résultats de recherche.
« Si vous pensez à Google, la recherche n’a vraiment pas innové depuis environ 20 ans », a déclaré Scott Galloway, professeur de marketing à l’Université de New York, dans un récent épisode du podcast GZEROWorld. « Vous vous souvenez quand vous avez fait une recherche Google pour la première fois il y a 20 ans et qu’il y avait deux premiers retours bleus qui disaient « annonce » ? Maintenant, ils ont supprimé ces nuances, et parfois 60 % ou 70 % de la première page n’est pas nécessairement un endroit qui vous amène à la meilleure réponse, mais cela vous amène à un endroit que Google peut monétiser davantage. »
Un robot de recherche, en revanche, peut renvoyer une réponse plus concise, plus alignée sur l’intention de la recherche, et moins gonflée de publicités et de matériel d’autopromotion.
« Nous avons besoin d’un ensemble de réponses plus restreint et plus fiable », déclare Greg Sterling, cofondateur de Near Media, qui travaille dans le monde de la recherche depuis la création de Google. « Il y a beaucoup trop d’informations et il y a tellement de conneries en ligne. »
LE DILEMME DE L’INNOVATEUR
Galloway dit qu’il y a peut-être eu une autre raison, plus profonde. « C’est le dilemme classique de l’innovateur », dit-il. « Google avait cette technologie [chatbot] ; Google en a développé beaucoup, mais ne veut pas saper ou perturber un incroyable modèle commercial de poste de péage de 150 milliards de dollars et donner aux gens la meilleure réponse. Il veut leur donner beaucoup de réponses.
Google avait déjà développé ses propres chatbots génératifs lors de la sortie de ChatGPT, mais aurait craint d’engager sa responsabilité si l’un des robots diffamait quelqu’un, violait la vie privée ou violait un droit d’auteur.
Le modèle de recherche de Google est très probablement sûr à court terme, en partie parce que rechercher Google pour la recherche est devenu une mémoire musculaire pour des millions de personnes. De plus, le nouveau Bing Chat de Microsoft n’a pas encore été mis à la disposition du public en ligne, et les premiers utilisateurs lui ont au mieux donné des avis mitigés. Mais les choses peuvent changer, a prévenu l’analyste Ben Thompson dans une récente édition de sa newsletter Stratechery. « Le problème, bien sûr, est que le produit perturbateur s’améliore, alors même que le produit de l’opérateur historique devient de plus en plus gonflé et difficile à utiliser – et cela ressemble certainement beaucoup à la trajectoire actuelle de Google Search. »
Mais Google n’a pas répondu à ChatGPT en annonçant un réalignement de ses résultats de recherche, ni n’a annoncé des plans pour un chatbot dans son moteur de recherche. La société a plutôt déclaré qu’elle « recalibrerait » le niveau de risque qu’elle est prête à prendre lors de la publication de nouveaux outils d’IA génératifs pour le public. Il s’est ensuite empressé d’annoncer « Bard », un chatbot IA génératif autonome, un jour avant que Microsoft ne puisse annoncer son Bing Chat basé sur ChatGPT.
Vous seriez pardonné de penser que l’épisode ChatGPT a donné à Google une apparence neutre et réactive. Mais Tim Bajarin, président de Creative Strategies et analyste de longue date de Valley, affirme que Google a peut-être été pris au dépourvu, comme beaucoup d’entre nous, par la rapidité avec laquelle ChatGPT s’est fait connaître. Bajarin dit que Google savait qu’il devrait avoir une conversation avec le public sur l’IA générative à un moment donné, mais n’avait pas prévu de le faire si tôt.
Bajarin dit que l’hésitation de Google à publier ses propres chatbots n’est pas le signe d’une entreprise lente, mais plutôt d’une entreprise mature avec de réelles inquiétudes quant à la sécurité de la technologie.
« C’est l’une de ces boîtes de Pandore », dit-il. « Si vous laissez cette [technologie] sortir sans directives ni garde-fous, vous avez un sérieux problème. »
« Ils ont leurs propres éthiciens sérieux de l’IA au sein de Google, et leurs [problèmes] sont tous des problèmes valables », déclare Bajarin. « Peut-être qu’une partie était motivée par des raisons juridiques, c’est pourquoi il a peut-être fallu plus de temps pour prendre une décision. »
L’hésitation de Google vis-à-vis de l’IA générative n’était pas non plus le signe d’un manque d’agilité ou d’innovation au sein de l’entreprise, déclare Bajarin. Google reste une centrale de R&D, ajoute-t-il, et que les activités de publicité et de cloud computing de l’entreprise paient pour ses nombreux chercheurs et ingénieurs talentueux.
« Ils sont juste un peu plus calculés dans ce qu’ils apportent sur le marché », dit Bajarin, « [surtout] autour de tout ce qui aura un impact dramatique. »
JUSTE UNE AUTRE ENTREPRISE PUBLIQUE
L’approche prudente de Google à l’égard des nouvelles technologies peut être un aspect positif de sa maturité, mais certains pensent qu’elle présente également de réels inconvénients.
Pendant une grande partie de son histoire, Google était connu pour sa culture et son leadership progressistes et fondés sur des principes. Il a pris la tête des entreprises technologiques en matière de réduction des émissions de carbone. Elle se souciait de la vie professionnelle de ses employés. Il a créé des produits technologiques perturbateurs, comme Maps, qui ont rendu la vie des gens plus facile ou plus productive. Même son mantra, « Ne sois pas méchant », suggérait une entreprise qui prenait ses responsabilités au sérieux. Pendant de nombreuses années, l’entreprise a été un pôle d’attraction pour les jeunes informaticiens talentueux du monde entier : c’était un endroit en pleine croissance avec de nombreuses ressources où les employés pouvaient passer du temps sur des projets spéciaux, ou « moonshots ».
Mais Google est un endroit très différent de ce qu’il était il y a cinq ans, voire deux ans, déclare Sterling de Near Media. Maintenant, Google est une grande entreprise. Même après les licenciements, elle emploie plus de 170 000 personnes. Et c’est une entreprise extrêmement rentable avec une capitalisation boursière de 1,15 billion de dollars. Mais certains de ses idéaux fondateurs se sont estompés, dit Sterling, y compris la façon dont il considère les utilisateurs.
« Ils ont toujours une sorte d’énoncé de mission face au consommateur (« organiser l’information mondiale et la rendre universellement accessible et utile »), mais je pense que l’entreprise s’est considérablement éloignée de cela et ils voient maintenant le consommateur comme un moyen de une fin, qui est de maintenir le flux et la croissance des revenus », déclare Sterling.
« Il y a des gens très bien intentionnés au sein de Google, et Google est toujours une entreprise qui, à bien des égards, est plus idéaliste que beaucoup d’entreprises publiques américaines », dit-il. «Mais cela a radicalement changé, et il y a plusieurs dimensions à celade la productivité de l’entreprise à leurs objectifs, à l’expérience des employés, etc.
Surtout, dit Sterling, Google est redevable aux marchés, un fait mis en évidence par les récentes mises à pied.
« C’est presque symbolique : ils font cela pour montrer aux investisseurs qu’ils sont conscients des coûts et qu’ils prennent des mesures pour réduire les frais généraux, pour améliorer la rentabilité », déclare Sterling. « Et les investisseurs réagissent lorsque les licenciements sont annoncés et que les actions augmentent. Ce comportement reflète vraiment une entreprise qui a en quelque sorte abandonné bon nombre de ses premiers principes fondamentaux, en termes d’engagement envers les employés et de sa culture.
Source: www.fastcompany.com
