Bonjour de Los Angeles. C’est bon d’être à la maison et j’espère que votre support March Madness se porte mieux que le mien. (Au moins, mon équipe préférée est toujours en vie ; allez les Bruins !)
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3 choses que vous devez savoir
- Le plus grand propriétaire de réseaux sportifs régionaux aux États-Unis a déposé son bilan. Erin Hudson et Gerry Smith expliquent ce que cela signifie pour les téléspectateurs et les ligues sportives.
- Le gouvernement américain a demandé à ByteDance de vendre TikTok. Si ce n’est pas le cas, cela fermera l’application.
- Morgan Wallen est la plus grande star de la country depuis Taylor Swift.
La publicité fonctionne pour Netflix et Disney+
Après un démarrage lent, l’activité publicitaire de Netflix a pris de l’ampleur.
Le service financé par la publicité de la société a atteint environ 1 million d’utilisateurs actifs mensuels aux États-Unis après son deuxième mois, selon les données internes consultées par Bloomberg. La base d’utilisateurs a augmenté de plus de 500 % au cours du premier mois suivant son lancement et de 50 % supplémentaires au cours de son deuxième mois.
Netflix a également rempli ses livraisons prévues aux annonceurs, selon des personnes familières avec les offres.
Cela peut surprendre ceux qui ont examiné l’entreprise. Netflix n’a pas fourni autant de téléspectateurs qu’il l’avait promis aux annonceurs au cours de ses premières semaines, ce qui a suscité une série d’histoires sur les débuts difficiles de l’entreprise.
Mais la plupart des annonceurs n’étaient pas inquiets à l’époque et ne sont pas inquiets maintenant. Netflix a construit son activité publicitaire en moins d’un an et l’a introduite sans aucune promotion. Les commerçants ont été autorisés à prendre leur argent et à le réaffecter ailleurs (comme les réseaux de télévision désireux de récupérer les dollars supplémentaires sur le marché dispersé).
Cela ne signifie pas que le niveau de publicité a eu un impact significatif sur la croissance de Netflix, du moins pas encore. Les offres financées par la publicité de Hulu et Peacock ont beaucoup plus d’utilisateurs, tout comme les services gratuits comme Tubi et Pluto. (Il y a plus de personnes qui regardent une publicité sur YouTube en cette seconde que n’en ont jamais regardé une sur Netflix.)
Mais les nouveaux services financés par la publicité de Netflix et Disney fonctionnent comme prévu. Restons avec Netflix pour le moment.
Le niveau publicitaire de Netflix attire de nouveaux clients
Netflix a créé un niveau financé par la publicité pour offrir une alternative aux consommateurs soucieux des prix. Alors que beaucoup de gens paient pour Netflix – 231 millions à la fin de l’année dernière – le service est trop cher pour beaucoup. La société a effectivement doublé le prix de son plan principal au cours de la dernière décennie (au moins aux États-Unis).
Les analystes craignaient que ce nouveau niveau n’entraîne une rétrogradation de nombreux clients existants. Netflix ne pensait pas que cela arriverait. (Et, même si c’était le cas, Netflix dit qu’il finira par gagner autant ou plus des clients du niveau de la publicité.)
Netflix avait raison. La plupart des personnes qui s’inscrivent au niveau de la publicité sont de nouveaux clients ou des clients périmés, et non des personnes qui ont immédiatement changé de plan. Le niveau publicitaire représente désormais environ 20 % des nouvelles inscriptions aux États-Unis, par antenne.
Maintenant, ce que nous ne savons pas, c’est combien de personnes se sont inscrites au niveau publicitaire et si cela a augmenté le nombre total d’abonnés pour l’entreprise. Le million d’utilisateurs actifs mensuels comprend plusieurs personnes utilisant un seul compte, et ce uniquement aux États-Unis. Il a aussi au moins un mois.
Netflix compte déjà 74 millions de clients aux États-Unis, ce qui signifie qu’il n’a pas autant de nouveaux téléspectateurs potentiels. Les analystes estiment que le niveau publicitaire pourrait attirer entre 15 et 30 millions de clients aux États-Unis, mais ce ne sera pas tout de suite.
L’efficacité du niveau publicitaire est sur le point de subir un test majeur alors que Netflix sévit contre le partage de mots de passe. Cela obligera des millions de personnes à cesser d’utiliser les comptes de leurs amis, auquel cas elles pourront soit quitter Netflix, soit payer. Si vous êtes sensible au prix, la version à 7 $ de Netflix est beaucoup plus attrayante que la version à 15 $ ou 20 $.
Les nouveaux revenus potentiels de la publicité et du partage de mots de passe – associés aux dépenses plus conservatrices de Netflix pour les nouvelles émissions – ont incité l’un des plus grands sceptiques de Netflix à Wall Street à changer de ton. L’analyste Michael Nathanson a relevé son objectif de prix pour l’entreprise – ce qu’il pense qu’il vaut – de 64 $ à 315 $. (Quand je l’ai signalé à Michael, il a répondu avec un sourire.)
Disney va encore augmenter ses prix
L’expérience de Disney en matière de publicité aura un impact positif plus immédiat sur son activité. Alors que Netflix proposait un niveau publicitaire comme alternative moins coûteuse, Disney a utilisé la publicité pour augmenter les prix. Si vous souhaitez regarder Disney + sans publicité, vous devez payer 3 $ de plus par mois qu’auparavant.
Voici la bonne nouvelle pour Disney : les clients s’en fichaient. Les annulations de Disney + n’ont pas repris après l’augmentation des prix. En fait, son taux de désabonnement a diminué depuis l’introduction de nouveaux tarifs, par antenne. Environ 6,2% des abonnés Disney + ont annulé leur abonnement en novembre, le mois précédant l’introduction du plan. Ce chiffre est tombé à 5% en février.
Maintenant, le taux de désabonnement jusqu’à présent cette année est plus élevé qu’il ne l’était il y a un an. Mais Disney a imposé une augmentation de prix de 38% tout en perdant 1% ou 2% supplémentaires de ses clients. Vous faites ce commerce à chaque fois.
Cela signifie que Disney va encore augmenter les prix. Bob Iger vous l’a déjà dit.
« Dans notre zèle pour développer des sous-marins mondiaux, je pense que nous nous sommes trompés en termes de stratégie de tarification, et nous commençons maintenant à en savoir plus et à nous ajuster en conséquence », a déclaré Iger lors d’une conférence d’investisseurs plus tôt ce mois-ci. Lorsqu’il dit que la stratégie de prix était « inactive », il ne veut pas dire que le prix était trop élevé.
Disney a délibérément sous-évalué son service au début pour inscrire autant de clients que possible. Ça a marché. Le service a connu le meilleur premier jour de tous les services de streaming vidéo.
Sa croissance a considérablement ralenti et Bob Iger essaie de trouver la bonne voie à suivre. Devrait-il proposer plus de types d’émissions sur Disney + et la rendre attrayante pour plus de personnes, ou devrait-il s’en tenir à toutes les émissions familiales? Quoi qu’il décide, il sait que la clientèle actuelle aux États-Unis est fidèle.
Cela ne signifie pas que ces entreprises sont sorties du bois.
Disney+ et Netflix font face à de vrais problèmes. La croissance est encore beaucoup plus difficile pour Netflix qu’elle ne l’était il y a quelques années, et les actions de la société chuteront si elle démarre à nouveau lentement l’année. Disney est sous pression pour réduire ses coûts et est sur le point de licencier des milliers de personnes. (Ces coupes commenceront apparemment dès les deux prochaines semaines.)
Mais la publicité va aider. Si 200 millions de personnes paient pour regarder quelque chose sans publicité, il y en a des millions d’autres qui regarderont des publicités pour économiser de l’argent.
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Le boom du documentaire sportif
Au cours des deux premiers mois et demi de l’année, Netflix a publié des séries documentaires sur la Formule 1, le tennis et le golf. Apple a publié une série sur le surf. Et ESPN a publié plus de contenu sportif que quiconque ne pourrait jamais regarder.
J’ai eu la chance d’animer un panel sur la soudaine augmentation des documentaires sportifs à South by Southwest. (Je dirais que cela a commencé avec 30 pour 30.) Voici trois grandes tendances dans les docus sportifs :
- Les athlètes veulent raconter leurs propres histoires. « La vague du futur est de savoir comment les entreprises s’associent et collaborent avec des talents », a déclaré Jay Williams, la star du basket-ball devenue personnalité médiatique. « En tant que talent, j’ai accès aux gens. » (Williams est sur le point d’annoncer une nouvelle entreprise avec un athlète majeur. Il a refusé de nommer l’athlète.)
- Le plus grand défi pour tout documentaire sportif est maintenant de se démarquer. « Certaines idées meurent sur la plate-forme en raison d’un manque de découvrabilité, en raison d’un manque de support », a déclaré Kati Fernandez, qui travaille sur la stratégie de contenu chez ESPN. « Il est important de vendre des idées, mais il est également important de comprendre l’investissement de ce réseau dans votre idée. »
- Le prochain grand documentaire sportif devrait porter sur un joueur de cricket indien. « Il y a 2 milliards d’habitants dans ce pays et il y a plusieurs milliards de fans de cricket à travers le monde », a déclaré Ameeth Sankaran, PDG de Religions of Sports. « Nous pensons que Tom Brady est une grande histoire. »
Le dernier raté de Ticketmaster
The Cure a tenté d’éviter à ses fans de payer des prix exorbitants pour des billets pour une tournée à venir. Il a vendu des billets pour aussi peu que 20 $. Mais certains fans ont dû payer plus que cela uniquement en frais de service, en frais d’installation et en traitement des commandes.
Ces frais sont fixés par le lieu et le vendeur de billets. Ticketmaster s’est vite rendu compte qu’il avait fait une erreur et a travaillé avec le leader de Cure, Robert Smith, pour offrir des remboursements partiels sur les frais.
L’ascension de Tubi
L’écoute de la télévision a chuté de 5,1 % en février, selon Nielsen. La plus forte baisse a été diffusée grâce à la fin de la saison NFL. Mais le câble et le streaming ont également chuté. Nous avons couvert le manque de nouveaux hits il y a quelques semaines.
Mais le point de données le plus intéressant de la dernière baisse de Nielsen est le suivant : Tubi représente désormais autant de téléspectateurs aux États-Unis que Peacock, et n’est pas loin derrière HBO Max.
Ce n’est pas le leader de la télévision gratuite. Ce serait YouTube, qui reste le meilleur service de streaming aux États-Unis. Mais c’est plus grand que presque tout le reste.
Offres, offres, offres
- T-Mobile a acheté une société sans fil à petit budget soutenue par Ryan Reynolds pour 1,35 milliard de dollars.
- YouTube a augmenté le prix de son service de télévision en direct de 8 $. Il facture maintenant 73 $ par mois, soit le double de ce qu’il coûtait lors de ses débuts en 2017.
- Diddy, Tyler Perry et Byron Allen ont tous exprimé leur intérêt à acheter BET.
- Le co-fondateur de Twitch a démissionné de son poste de PDG après 16 ans au sein de l’entreprise.
Liste de lecture hebdomadaire
Je n’ai pas vu beaucoup de musique à Austin, mais j’ai vu deux films que vous devriez suivre. Julio Torres, le co-créateur de Los Espookys de HBO, a réalisé et joue dans un film appelé Problemista. A24 le sortira plus tard cette année. Et puis il y a Peak Season, une comédie romantique qui m’a conquis.
Source: www.bloomberg.com
